一年一度的雙十一全球狂歡節(jié)來了！

 

相信大家之前也通過種種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方設計師首度向大家揭秘雙十一品牌設計的心路歷程。

 

當設計師接手這個任務的時候，就意識到這項挑戰(zhàn)的艱巨。歷屆雙十一所展現(xiàn)出來的設計水準之高，意味著今年雙十一品牌設計的難度之大。今天展現(xiàn)出來的雙十一品牌，絕不單單只是設計一個logo（固然，有經(jīng)驗的設計師都知道，要設計一個買通所有關(guān)節(jié)，上下貫徹的logo，本來就很不簡單）而是既要體現(xiàn)業(yè)務策略，又能夠有效、有趣的實現(xiàn)與消費者之間的溝通。在這之中，logo是所有品牌策略和創(chuàng)意的匯聚提煉，又是整個雙十一品牌延展設計的原點，綱舉才氣目張。要打聽雙十一品牌的始末，我們的故事就得從logo提及。

 

這是今年雙十一的logo！

 

 

多語言版本

 

 

 

把它和歷屆雙十一logo放在一起的時候，大家能看出什么差別？

 

 

從近幾年的logo變更中可以看出，沒了購物兩個字的天貓雙十一，理念上不再范圍于電商促銷活動。特別是在2015年，天貓開始啟用貓頭符號，之后一直在延續(xù)貓頭的演繹，而且在此基礎上，每一年的logo都有細微的變更。每一個小細節(jié)的變更都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

 

2015 夸大全球化，用“律動”和“地球”來突出“全球的狂歡”。

 

2016 夸大平臺的超級規(guī)模，用“匯聚、配備”來闡揚“恣意盡興”。

 

辣么，今年的雙十一品牌理念是什么？要從哪個方向入手？業(yè)務上會有什么樣的線索？這個是設計師首先要辦理的問題。

 

兩個維度鎖定方向

 

1．從傳承的維度

 

我們不丟臉出，不管每年的主題是什么，平臺一直傳承著“讓更多的人來參與的”這條主線，其中“人”是不變的主線。

 

 

 

2. 業(yè)務方向的維度：

 

-新零售

 

從昨年開始，阿里巴巴開始啟動五新計謀（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），首當其沖的即是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日，怎能不體現(xiàn)出“新零售”的特性。辣么什么是新零售，網(wǎng)上流傳種種版本和說法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質(zhì)，用一句話提煉：

新零售的本質(zhì)：人、貨、場，以人的個性化需求為核心，重新構(gòu)建生產(chǎn)、販賣、配送、運營以及服務系統(tǒng)。

 

-全球化

 

從2015年開始，阿里就在啟動全球化計謀，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，現(xiàn)在年開始，我們更關(guān)注的是全球消費者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的配備。

 

-節(jié)日狂歡

 

從雙十一開創(chuàng)的第一天開始，“狂歡”即是永遠貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經(jīng)變成了全球消費者的節(jié)日，而節(jié)日就意味著不單單惟有整體空氣上的狂歡，另有屬于每一個消費者自己的小確幸，主角同樣是人。

 

這三大要素決意了以人為核心的方向！

 

同樣是傳承“人”這條主線，今年的不同就在于，過去我們總是站在大平臺的視角向消費者夸大我們的規(guī)模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚?，F(xiàn)在天，我們更在意的是每一個人的消費體驗，一個消費者他應該包含了行為、生活方式、態(tài)度情緒、情懷、代價觀、愛和夢想。這才是一個新鮮有生命力的人，正是這些新鮮的人的融入所產(chǎn)生的共鳴，雙十一才更精彩。

 

這不單單是一種人文關(guān)懷，更重要的是我們作為一家使命驅(qū)動的公司，認真的為每一個消費者創(chuàng)造極致的消費體驗。這是一個更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設計就要有足夠的包容性，我們的logo，它更像是一個容器，能包容不同內(nèi)容演繹的符號。通過這個品牌符號去傳遞加倍多元的內(nèi)容，讓天貓的形象變得有血有肉，用新鮮的生命力，去和每一個消費者對話，讓他們感受到自己真實的存在。

 

品牌設計的三個要點：包容、新鮮、共鳴。

 

 

 

以消費者為核心，是要讓消費者置身其中，體驗真實的存在感。所以，我們首先要走進每一個消費者的內(nèi)心，去洞察他們差異化的內(nèi)心需求。帶入更多有想象力的新選定，啟發(fā)他們打開新的生活方式。創(chuàng)造更具帶入感的場景，讓消費者融入其中，恣意釋放自我。放大被滿足的喜悅，帶入更多消費者情感表白，營造出由外而內(nèi)的內(nèi)心共鳴。這即是“in ”這個核心概念，以“in”來構(gòu)建我們品牌的內(nèi)核。

 

 

 

接下來的問題即是“in”這個品牌內(nèi)核，怎樣傳遞給消費者，用消費的語言來解讀，讓他們有體感？

 

設計師開始了一輪一輪的打磨，方案永遠差強人意。不寫意的同時，又引發(fā)了設計師的加班熱情，想要通過時間的累積和更多的方向探索來找到答案。

 

 

設計并不是數(shù)學公式可以推導和預測，在技巧和技巧的背后，設計需要一件重要的東西——靈感！而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網(wǎng)購的體驗中，設計師找到了靈感，打開包裹的瞬間，靈感被引發(fā)——那即是“open”帶來的欣喜感！

 

沒錯，我們每一個人都是消費者，靈感就藏在這些真實的消費體驗中。我們預設了很多玩法，籌辦了很多理念，營造了很多體驗，但是對于消費者而言，這全部都聚集在每一個“打開”的瞬間，打開手機、打開電腦、打開紅包、打開頁面、打開包裹…

 

Open, Beyond Imagination! 開啟，超越想象的精彩！這即是我們闡揚上的靈感,用“open”來構(gòu)建情感上的共鳴。歷史再一次證明，想不出來，是因為買的還不夠！靈感襲來，設計師愉快的一夜沒合眼…

 

 

 

靈感確定之后，logo到底該長什么樣！我們要用什么樣的視覺語言去溝通？順著思緒的線索，還需要繼續(xù)深入去洞察去挖掘。洞察什么？洞察當人完全打開自己，感到美滿滿足的時刻會干么？

設計師最后選定了張開雙臂的形象——張開雙臂去釋放自己，擁抱當下，擁抱世界的美好。這是一個全球通用的視覺語言，它是不需要注釋的共鳴。設計師將張開雙臂這個視覺語言和天貓雙十一結(jié)合，構(gòu)建一個具有包容性的品牌符號。同時在這個圖形容器里去演繹不同樣的歡樂元素！

 

在靜態(tài)版本中，將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形，用簡潔的力量去詮釋這種活力和多元化。

一個好的品牌符號，需要有很好的應用性，這不但體現(xiàn)在組合樣式上，還需要能夠既上得了臺面，又能夠向下延展的時候具有很強的感染力，在傳播層面，乃至不需要一句文案去注釋，直觀的就能展示出，平臺的活力、開放和包容性。它填塞了歡樂的氣息，又很有影象度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。

 

拋開設計元素和種種闡揚手法，我們可以看到，雙十一的視覺風格，其實一直延續(xù)著波普藝術(shù)的路線，其實這也相對容易理解，雙十一本來即是普羅大眾的狂歡，所以在調(diào)性上要有普適性，而波普藝術(shù)所倡導的“藝術(shù)要普羅大眾”的理念和雙十一的品牌精神不約而合。因此，在今年做雙十一設定的時候，保留了波普這個大的基調(diào)，作為雙十一品牌的視覺傳承，這里面也有一定的挑戰(zhàn)。首先，波普藝術(shù)這個大的基調(diào)，這些年被電商大量重復使用，鮮艷的顏色，矢量扁平的元素應用讓用戶心生疲倦，消費者還需要一些新的視覺刺激，在大基調(diào)不變的前提下，怎樣玩出些新意？從何處去找到突破口？

 

設計師還是從“open”這個核心概念來入手，“open”給人的視覺聯(lián)想應該是“五光十色”“絢爛多彩”的，那什么能闡揚這種感官，“我們想在波普里面加光！”聽上去感覺很不錯，但是光怎么闡揚呢…

“鐳射+POP ART” ！設計師一下子有了年頭，創(chuàng)意很多時候都是通過老元素的新組合產(chǎn)生的。

 

確定了視覺風格的主思路之后，即是反復的嘗試。因為設計師發(fā)現(xiàn)一個問題，鐳射這個元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持禁止，要high也要有準則。就有了不超過30%的畫面占比這個視覺準則。而在應用上，我們可以感受到這種撲面而來的歡樂，這即是節(jié)日該有的樣子。