疫情，正在革新傳統(tǒng)品牌
2020-03-30 558

2019年11億+挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均在線時(shí)長(zhǎng)是5小時(shí)以上，意味著90后合流人群在線6-8小時(shí)?，F(xiàn)在疫情時(shí)代，年輕人的在線時(shí)長(zhǎng)，根基會(huì)到達(dá)8小時(shí)以上。

昨年在某個(gè)商業(yè)峰會(huì)上我曾說(shuō)過(guò)：在花費(fèi)者重度數(shù)字化情況中，品牌若沒(méi)有出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中，沒(méi)有天貓?zhí)詫毜辏瑳](méi)有小程序，沒(méi)有線上CRM經(jīng)管，就等與脫離了疆場(chǎng)，會(huì)被淘汰掉。

2019遭遇天下大隔離，全部人居家隔離，每天盯著手機(jī)屏幕。辣么在此時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體品牌在不在手機(jī)屏幕中，變得最重要。有些即使無(wú)法實(shí)現(xiàn)交易，也能夠進(jìn)行花費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)。

前幾日跟媒體聊疫情產(chǎn)生的影響，我不喜歡危言聳聽(tīng)，疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的襲擊沒(méi)辣么大，2019大家都少贏利是勢(shì)必，也僅僅是少賺點(diǎn)錢(qián)的疑問(wèn)，不會(huì)有任何燒毀性襲擊，要相信中國(guó)商業(yè)的韌性，相信中國(guó)人的用功。

相比產(chǎn)生的影響，我更愿意探究疫情對(duì)品牌的改變。

歷史此次疫情，品牌主對(duì)整體大情況，對(duì)商業(yè)模式，對(duì)品牌營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生怎樣的反思，這些反思怎樣指導(dǎo)接下來(lái)的改變？這些是更有代價(jià)的探究。

而我相信，此次疫情帶來(lái)的反思，也將革新傳統(tǒng)品牌。接下來(lái)我們聊聊疫情下的傳統(tǒng)品牌，以及疫情后的傳統(tǒng)品牌。以下，enjoy：

傳統(tǒng)品牌認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變

疫情產(chǎn)生的影響是兩方面的，一是花費(fèi)者端，二是品牌端。

花費(fèi)者端最大的不斷定性，是會(huì)不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)光陰居家隔離，產(chǎn)生或改變用戶習(xí)氣，這個(gè)會(huì)跟著光陰的拉長(zhǎng)而看的更清楚，起碼現(xiàn)在還不太斷定，但需求不時(shí)關(guān)注的疑問(wèn)。在品牌端，此次疫情讓傳統(tǒng)品牌主，針對(duì)品牌數(shù)字化的決策，產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)層面的轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)的改變是改變真正的首先。

 

以前跟傳統(tǒng)品牌講數(shù)字化，他們也聽(tīng)，也知道很重要，但即是不發(fā)急。現(xiàn)在歷史此次疫情，相信許多傳統(tǒng)品牌主，首先迫切的想要品牌數(shù)字化。不管成交在不在線上，首先要實(shí)現(xiàn)線上的花費(fèi)者服務(wù)與經(jīng)管當(dāng)天下大隔離，全部人不能夠出門(mén)時(shí)，許多傳統(tǒng)品牌處于真空狀況，無(wú)法開(kāi)業(yè)，無(wú)法交易，也無(wú)法與花費(fèi)者建立有效聯(lián)系。近來(lái)調(diào)查的一個(gè)案例，是復(fù)星團(tuán)體，以前我們知道復(fù)星是做投資，現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)上現(xiàn)在深度介入到投資的品牌中，進(jìn)行家當(dāng)運(yùn)營(yíng)，好比豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等，復(fù)星怎樣介入并贊助這些傳統(tǒng)品牌？因?yàn)榇舜我咔椋寷Q策者看到了品牌數(shù)字化的迫切性，認(rèn)識(shí)首先轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)品牌怎樣將花費(fèi)者服務(wù)與溝通經(jīng)管轉(zhuǎn)移到線上，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化？

重新明白直播

第一個(gè)顯性的轉(zhuǎn)變，不妨對(duì)直播的明白。

2019年最火的營(yíng)銷場(chǎng)景，是直播賣貨，宛若全部品牌都陷入了魔怔，帶貨成了第一訴求。昨年我也寫(xiě)文章說(shuō)，直播帶貨再厲害，也帶不出寶潔，帶不出耐克阿迪，品牌即是品牌，帶貨沒(méi)辣么神奇。

這幾天我們看到品牌都在做直播，BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復(fù)星帶領(lǐng)17個(gè)品牌在抖音直播，另有更多品牌在線上開(kāi)啟了直播，但這些都是為了賣貨嗎？并不是，是為了花費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)，在疫情時(shí)代連結(jié)花費(fèi)者連接。

2020年，我們要重新明白直播，明白帶貨直播以外的直播代價(jià)。

2月16日，復(fù)星團(tuán)結(jié)旗下17個(gè)品牌在抖音不中斷直播了16個(gè)小時(shí)，全天超過(guò)200萬(wàn)次觀看，峰值在線1.2萬(wàn)人。但數(shù)據(jù)不重要，重要的是此次行為，與行為帶來(lái)的趨向方向。

一場(chǎng)直播對(duì)于整個(gè)直播行業(yè)是滄海一粟，但對(duì)于傳統(tǒng)品牌大概是一道曙光，對(duì)于復(fù)星旗下的數(shù)十個(gè)品牌，即是探索的一個(gè)方向。我們憑據(jù)這場(chǎng)直播來(lái)聊聊我對(duì)直播的重新明白。

首先是品牌溝通：預(yù)計(jì)2019品牌做直播，將會(huì)總單一的賣貨場(chǎng)景，向加倍多元化延展。復(fù)星此次17個(gè)品牌同時(shí)做直播，更多的是在疫情時(shí)代做花費(fèi)者溝通。

我們從內(nèi)容上來(lái)看，松鶴樓的國(guó)宴大廚線上教你做點(diǎn)心，黃金品牌普及寶石常識(shí)，德邦證券做年輕人的第一堂投資課，以及宅家健身，茶道文明，保險(xiǎn)常識(shí)，珠寶鑒定等等。以常識(shí)輸出為內(nèi)容主體，品牌溝通的同時(shí)，也為花費(fèi)者帶來(lái)常識(shí)代價(jià)，但都沒(méi)有直接成交。

然后是品牌場(chǎng)景化：之前與淘寶直播的身邊的人聊，談到淘寶直播的未來(lái)，大概很大一片面的淘寶直播，是為了做詳情頁(yè)的晉級(jí)，直播是介紹產(chǎn)品的，服裝在身上轉(zhuǎn)一圈并跟你講講搭配，不粘鍋真的炒個(gè)雞蛋嘗嘗，因此直播是做品牌場(chǎng)景化的展示。

大多品牌通過(guò)直播進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，復(fù)星此次直播，是營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)景化的嘗試，在疫情時(shí)代為花費(fèi)者創(chuàng)造代價(jià)。

每個(gè)品牌對(duì)直播的需求不同樣，有的適用日常直播，有的大概適用節(jié)點(diǎn)性直播，憑據(jù)自己的需求來(lái)選定直播平臺(tái)，訂定直播決策。好比復(fù)星旗下數(shù)十個(gè)品牌，接下來(lái)大概要各自訂定不同的內(nèi)容計(jì)謀。

賣貨是結(jié)果，不是目的：2019年大家對(duì)直播最大的誤解即是賣貨，直播能賣的商品很有限，且并不高效，大家的誤解來(lái)自與及時(shí)成交，即時(shí)滿足，而品牌是延遲滿足。

2020的年直播依然能夠做，而且大概頻率更高，但每個(gè)品牌都要想清楚目的，為何要直播，有望獲取什么，而不是一味的賣貨。

傳統(tǒng)品牌在疫情時(shí)代，已經(jīng)開(kāi)端顯現(xiàn)出直播功效的多樣化，有些的天貓直播，有的在抖音大概騰訊直播，面臨的人群，殺青的目的，給到花費(fèi)者的代價(jià)，都是不同樣的。

在疫情收?qǐng)鲋螅嗟钠放茟?yīng)該反思，怎樣更好的用好直播這個(gè)對(duì)象，用來(lái)服務(wù)品牌。

 

品牌數(shù)字化服務(wù)入口 

經(jīng)此一疫，相信更多傳統(tǒng)品牌主，對(duì)數(shù)字化認(rèn)識(shí)能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，并非成交在線下，線上就不重要。線上是花費(fèi)者入口，就算是一家餐廳，花費(fèi)者也是先看看公共點(diǎn)評(píng)才走進(jìn)去。

不管做直播大概短視頻，都是品牌內(nèi)容建設(shè)，這些都很重要，但需求有個(gè)品牌陣地，作為用戶服務(wù)的入口。

上頭我們聊的復(fù)星案例，現(xiàn)在只是做了一場(chǎng)直播，是在方向上的嘗試，接下來(lái)大概要全面的進(jìn)行數(shù)字化革新。乃至復(fù)星能夠作為家當(dāng)集群買(mǎi)通多個(gè)品牌的服務(wù)建立數(shù)字化系統(tǒng)。

花費(fèi)者服務(wù)與經(jīng)管的數(shù)字化，建立線上花費(fèi)者入口，是當(dāng)下許多傳統(tǒng)品牌都需求做的。品牌需求知道花費(fèi)者是誰(shuí)，在哪里，以及怎樣快速溝通，不論自建平臺(tái)還是嵌入現(xiàn)有平臺(tái)，各自都需求找到辦理方案。

在全部平臺(tái)中，我個(gè)人認(rèn)為微信服務(wù)號(hào)加小程序，能夠適用許多品牌。首先要轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，不再把微信當(dāng)做內(nèi)容平臺(tái)，而是革新成服務(wù)平臺(tái)。不管內(nèi)容在哪里傳播，線上的花費(fèi)者能夠聚攏到品牌微信上。

首先微信日活超過(guò)10億，全部花費(fèi)者都在微信上；其次微信險(xiǎn)些是唯獨(dú)不限流的平臺(tái)，微博與抖音等平臺(tái)都已經(jīng)對(duì)官微限流，粉絲相對(duì)虛；然后微信小程序能夠有更多的延展性，滿足不同品牌的個(gè)性化需求。

好比順豐的公眾號(hào)根基不再更新內(nèi)容，變成了數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在全部順豐下單都在公眾號(hào)與小程序中。

對(duì)于更多花費(fèi)類品牌，好比復(fù)星旗下這些品牌，不論文旅度假村大概前衛(wèi)糜費(fèi)品，線上數(shù)字化之于他們更多的是入口與服務(wù)，相當(dāng)于O2O，在線上進(jìn)行花費(fèi)者服務(wù)與經(jīng)管，在線下體驗(yàn)或成交。

好比剛剛以前的戀人節(jié)時(shí)代，Louis Vuitton 開(kāi)設(shè)微信小程序快閃店，通過(guò)有行動(dòng)力的公眾號(hào)內(nèi)容，加上線下販賣職員向老顧客分享的方法，同比昨年販賣額翻倍。相信未來(lái)更多傳統(tǒng)品牌會(huì)選定這樣的服務(wù)模式。

而對(duì)于大快消類怎樣做品牌數(shù)字化，又是另一個(gè)疑問(wèn)，好比寶潔，好比伊利蒙牛，好比手機(jī)品牌，他們?cè)鯓幼鰯?shù)字化花費(fèi)者經(jīng)管，在什么平臺(tái)建立陣地，大概更本質(zhì)的疑問(wèn)，要不要做花費(fèi)者經(jīng)管？是他們需求思考的疑問(wèn)。

 

總結(jié)一下，疫情加速數(shù)字化品牌建設(shè)

 記得許多年前剛有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，只借助互聯(lián)網(wǎng)能夠幾天不出門(mén)，當(dāng)時(shí)是大消息。而現(xiàn)在天下大隔離，全部人都能夠只借助互聯(lián)網(wǎng)不出門(mén)。

要說(shuō)疫情對(duì)品牌的影響，除了抱怨經(jīng)濟(jì)損失，更多的應(yīng)該是內(nèi)省，應(yīng)該在這個(gè)分外時(shí)期發(fā)現(xiàn)品牌缺點(diǎn)，未來(lái)怎樣補(bǔ)足。

面臨重度數(shù)字化的社會(huì)情況與花費(fèi)者，不管多傳統(tǒng)的品牌，都要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化革新，都將是數(shù)字化品牌。

首先我們探究了一個(gè)顯性的變更，是品牌對(duì)直播的望發(fā)生改變，從昨年的直播賣貨，到現(xiàn)在的場(chǎng)景化營(yíng)銷。復(fù)星帶領(lǐng)旗下17個(gè)品牌在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)16小時(shí)不中斷直播，進(jìn)行線上花費(fèi)者溝通。

復(fù)星從純投資往家當(dāng)運(yùn)營(yíng)漸漸轉(zhuǎn)型，借助此次疫情的契機(jī)，首先對(duì)旗低品牌進(jìn)行數(shù)字化革新，相信未來(lái)這些傳統(tǒng)品牌都將成為數(shù)字化品牌。

然后很重要的一點(diǎn)是數(shù)字化花費(fèi)者服務(wù)，不管成交與體驗(yàn)在哪里發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)都是花費(fèi)者的入口，花費(fèi)者一定先從互聯(lián)網(wǎng)打聽(tīng)某個(gè)品牌，然后再走到線下，花費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生改變，成為了從線上到線下的O2O花費(fèi)。

跟著花費(fèi)路徑的變更，品牌的數(shù)字化服務(wù)變的最重要，怎樣建立品牌數(shù)字化入口，怎樣在線上做花費(fèi)者服務(wù)與溝通，將是疫情為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)最大的反思。

以上，有望此次疫情帶來(lái)的，更多是反思與革新，能夠讓傳統(tǒng)品牌，革新為數(shù)字化品牌。