品牌形象傳播的管理
根據(jù)菲利普柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，大連廣告制作商品制造商的某種價(jià)值感；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出的與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個(gè)復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。
20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。壹鳴廣告設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)品牌形象論的基本要點(diǎn)：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)　質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
品牌塑造需要形象傳播長期積累和不斷修正。廣告海報(bào)設(shè)計(jì)一個(gè)品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個(gè)神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，作為產(chǎn)品機(jī)體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展，它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會形成品牌錯(cuò)位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和管理一點(diǎn)一滴積累出來的，并且要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂品牌傳播研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅(jiān)持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動(dòng)中，可口可樂不斷強(qiáng)化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。
形象傳播賦予品牌生命。大連壹鳴設(shè)計(jì)品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一辦法，而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費(fèi)者最直觀的有力武器。對于消費(fèi)者來說，品牌就像一個(gè)人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個(gè)性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費(fèi)者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個(gè)性、標(biāo)志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_(dá)的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加影響。